Por que a indústria relojoeira ainda fatura bilhões na era dos relógios inteligentes?

Um colega me fez uma pergunta bastante comum na semana passada sobre os preços dos relógios de luxo: qual é o sentido de comprar e usar um relógio? Ele usa um Huawei. O aparelho mede sua pressão arterial, o que é mais do que qualquer Seiko jamais conseguirá fazer. Seu veredicto sobre o relógio do qual eu vinha falando sem parar foi ainda mais sucinto — ele apenas mostra as horas.

Ele não está errado. Ele também está, do ponto de vista comercial, em uma minoria em declínio. Em 2025, as exportações de relógios suíços totalizaram 24,4 bilhões de francos suíços, com cerca de 14,6 milhões de unidades. Todo o mercado global de relógios inteligentes — cada Apple Watch, cada Galaxy, cada Huawei — faturou algo em torno de US$ 35 bilhões com dez vezes mais dispositivos. Supunha-se que uma dessas indústrias tivesse sido destruída pela outra há cerca de uma década.

Isso não aconteceu, mas a “sobrevivência” é mais estranha do que as explicações habituais permitem supor. A indústria relojoeira não derrotou o smartwatch. Ela se fragmentou em três setores distintos, cada um dos quais encontrou uma maneira diferente de coexistir com ele.

A resposta suíça é vender menos e cobrar mais

Analise os próprios números da Federação da Indústria Relojoeira Suíça: o valor das exportações caiu 1,7% em 2025, para CHF 24,4 bilhões (~US$ 30,3 bilhões), enquanto o volume de unidades registrou queda de 4,8%, para 14,6 milhões. Isso representa 740.000 relógios a menos do que no ano anterior. Esse resultado veio na sequência de um ano ainda pior: em 2024, os volumes caíram 9,4%, ou 1,6 milhão de unidades, atingindo o que a própria FH chamou de “nível historicamente baixo”.

O valor manteve-se estável porque o mix de produtos mudou. Relógios acima de CHF 3.000 (~$3.720) continuaram apresentando forte demanda, enquanto a maioria das outras categorias simplesmente registrou queda, e o faturamento com relógios abaixo de CHF 3.000 despencou 15,6% somente em 2024. Além disso, o setor não defendeu o território conquistado pelos relógios inteligentes. Ele abandonou esse segmento e migrou para o segmento de luxo, onde um “computador de pulso” não é um concorrente, pois não se trata da mesma categoria de produto.

Isso funciona, até não funcionar mais. A rentabilidade apresenta um quadro muito mais favorável neste caso: a margem operacional do Swatch Group ficou em 4,5% no exercício fiscal de 2025, e a da Richemont, em 3,2% no primeiro semestre de 2026. As marcas do segmento intermediário foram as mais afetadas, com a Tudor registrando queda de 34% e a Oris, de 23%. Um setor que sobrevive vendendo menos relógios, porém mais inovadores, é também um setor que, discretamente, está desmantelando o ponto de entrada que gera novos clientes no futuro.

Toda a premissa subjacente à narrativa de que “os relógios inteligentes acabaram com os relógios tradicionais” é que os próprios relógios inteligentes continuaram a ter sucesso. Ora, isso não aconteceu, pelo menos não de forma contínua. A Counterpoint registrou o quinto trimestre consecutivo de queda no primeiro trimestre de 2025; as remessas globais caíram 2% em relação ao mesmo período do ano anterior. Isso foi impulsionado pelo enfraquecimento dos volumes da Apple e por uma forte desaceleração em mercados como a Índia. A categoria só voltou a crescer ao longo de 2025 como um todo, com alta de 4% após um ano de queda em 2024, e a Apple registrou seu primeiro crescimento anual nas remessas desde 2022, graças a uma renovação completa de seu portfólio.

Há outro aspecto nesses dados que é ainda mais relevante. No primeiro trimestre de 2025, o segmento de smartwatches abaixo de US$ 100 encolheu 17%, enquanto a faixa de US$ 100 a US$ 200 cresceu 21%. Os consumidores estão se concentrando em um número menor de dispositivos de melhor qualidade, em vez de tratá-los como itens descartáveis. Se pensarmos bem, esse é o tipo de comportamento que torna um Casio de US$ 50 uma segunda compra racional, e não um item supérfluo. O smartwatch deixou de ser algo que se usa em qualquer lugar e passou a ser algo que se usa por um motivo específico.

A resposta japonesa é competir de qualquer maneira

Enquanto os suíços “se voltaram para o segmento de luxo”, as três grandes empresas japonesas seguiram o caminho oposto e cresceram mais rapidamente do que tanto os suíços quanto a categoria de relógios inteligentes. 

No exercício fiscal encerrado em março de 2026, a divisão de relógios da Seiko registrou ¥203 bilhões (~$1,40 bilhão) em vendas, um aumento de 27% em relação ao ano anterior (em um período em que as exportações suíças diminuíram). O negócio de relógios da Citizen registrou faturamento de ¥197 bilhões (~US$ 1,36 bilhão), um aumento de 10%, com lucro operacional 38% maior. O segmento de relógios da Casio atingiu 185 bilhões de ienes (~US$ 1,28 bilhão), um aumento de quase 19% — o crescimento mais rápido entre os três. Juntos, os três grupos geraram 585 bilhões de ienes, aproximadamente 2,9 bilhões de francos suíços (~US$ 3,6 bilhões). Você pode ler mais sobre isso aqui.

Se prestarmos atenção às margens, o negócio de relógios da Seiko registrou uma margem operacional de 15,1%, contra 3,2% da Richemont e 4,5% do Swatch Group. Os fabricantes de relógios japoneses são de três a cinco vezes mais lucrativos do que seus equivalentes suíços, embora vendam por uma fração do preço, exatamente no segmento em que se supunha que os relógios inteligentes os teriam aniquilado. Eles conseguiram isso ao não competir nos termos dos relógios inteligentes. A proposta de um G-Shock é que ele não precisa de nada de você — nem carregador (bem, a maioria dos Casio não precisa), nem emparelhamento, nem janela de suporte de software, nem substituição em três anos. O próprio relatório do terceiro trimestre da Casio afirmou que a forte demanda por G-Shock durante a temporada de fim de ano chegou a causar escassez de estoque. Ora, esse é um produto que faz algo que um smartwatch, por sua própria natureza, não consegue fazer.

O que isso realmente significa

A versão simplificada dessa história (relógios mecânicos como uma rebelião contra a tecnologia) é, para ser sincero, o ângulo menos útil aqui. Os dados suíços mostram muito claramente um setor em retração rumo à estabilidade. Os dados sobre os relógios inteligentes revelam uma categoria que já atingiu seu próprio patamar. Os dados japoneses mostram os únicos participantes crescendo em escala, e eles estão fazendo isso com relógios de quartzo, a preços acessíveis, enfrentando diretamente a concorrência. Pode-se dizer que a Revolução do Quartzo 2.0 nunca realmente morreu.

Além disso, os relógios inteligentes não acabaram com os relógios. Eles acabaram com o relógio barato, descartável e voltado para a utilidade — aquele objeto que você comprava porque precisava saber as horas. O que sobreviveu foi tudo o que era comprado por motivos que não fossem apenas para saber as horas. Os suíços construíram seu mercado em torno do status e os japoneses, em torno da durabilidade; e, atualmente, apenas a abordagem japonesa está gerando crescimento.